התשובה הקצרה
מה זה CPA?
CPA זה קיצור של המונח Cost Per Action – “עלות לכל פעולה” יש שייחסו לקיצור CPA
את המונח Cost Per Acquisition – “עלות לכל רכישה”, שניהם נכונים ולרוב מי שיגיד לנו CPA מתכוון “לעלות לכל רכישה”. המנוח נפוץ בעולם השיווק הדיגיטלי בעיקר נשמע אותו לרוב בהקשר של “מודל עסקי” לדוגמה: משרד פרסום שגובה תשלום לפי תוצאות, נניח רכישות באתר או עסקאות שנסגרו בפועל מהלידים שהתקבלו מהקמפיין, המושג CPA נפוץ גם בתוכניות שיווק בשלב הגדרת ה-KPI ( יעדים מדידים ) או במערכות פרסום עצמם שם נוכל להגדיר עלות יעד לרכישה, משמע CPA.
איך מחשבים CPA?
המתמטיקה מאחורי חישוב CPA היא פשוטה: הכסף שהוצאנו לטובת גיוס ה”פעולה” חלקי כמות
ה”פעולות” שקרו בפועל, לדוגמה אם הגדרנו שה-CPA שלנו הוא קביעת פגישה אז מדובר על כמות הכסף שהוצאנו על הקמפיין חלקי כמות הפגישות’ אם המדד שלנו הוא הוספה לסל אז התקציב שהושקע בקמפיין חלקי כמות היוזרים שהוסיפו לסל מוצרים.
כאמור גם כאן בדומה לחישוב של מדד ה-CAC ישנם 2 גישות לחישוב המדד:
חישוב מדד CPA במודל “ברוטו” :
כל הוצאות הפרסום והמכר לחלק ל- “כמות הפעולות שהגדרנו” = CPA ברוטו
לדוגמה תקציב השיווק, תשלום לקמפיינר והשכר של איש המכירות – חלקי כמות הפגישות או העסקאות שנסגרו כתוצאה מהפעילות השיווקית.
חישוב מדד CPA במודל “נטו” :
תקציב המדיה לחלק ל”כמות הפעולות שהגדרנו” = CPA נטו
לדוגמה תקציב השיווק חלקי כמות הפגישות או העסקאות שנסגרו כתוצאה מהפעילות השיווקית.
מתי מגדירים CPA ואיך לעשות זאת בצורה נכונה?
אנחנו נרצה להגדיר CPA לכל פעולה משמעותית שהלקוח קצה עשוי לעשות לדוגמה
קביעת פגישה, כניסה לוובינר, רכישה וכו’ הגדרה נכונה ומדויקת של CPA תעזור לנו לאבחן
את הכשלים לאורך משפך השיווק שלנו, לדוגמה אנחנו נוכל לזהות שעלות הפגישה שלנו גבוהה מאוד משום שאחוז המבריזים הוא גבוה ואז לבנות מסע לקוח מעמיק יותר שיעלה את אחוז ההמרה להגעה לפגישה. עכשיו אתם מבינים כמה חשוב לנטר את הכשלים לאורך המשפך? ולא לנסות לנתח הכל מ”מעוף הציפור” .
שאנחנו מגדירים CPA חשוב לקחת בחשבון מה אנחנו כוללים בחישוב האם רק תקציב מדיה? האם גם עלות איש מכירות? תוכנות? וכו’ וגם להגדיר במדויק מה אנחנו מגדירים כ”פעולה”, במילים אחרות אפשר גם לקרוא לזה תוצאה או הצלחה.
עוד נקודה חשובה היא להגדיר CPA לכל ערוץ שיווק ולכל קמפיין שלנו בנפרד וגם ביחד, על מנת שנוכל לנטר בצורה מדויקת את הכשלים בצורה הממוקדת ביותר, כך נוכל לבצע אופטימיזציה ממוקדת בהסתמך על נתונים ברורים בהתאם לכל פלטפורמה.
Cost Per Action vs Cost Per Acquisition | מה ההבדלים?
למרות שלעתים קרובות משתמשים במונחים הללו כמונחים זהים, Cost Per Acquisition או בקיצור CPA הוא מונח המשמש בעיקר למדידה עסקית פיננסית , המתאר את ההוצאות הנדרשות להמרת אדם רנדומלי ללקוח משלם. מדד זה דומה ל– Customer Acquistion Cost או בקיצור CAC.
המונח Cost Per Action מתייחס יותר למודל פרסום שבו המפרסם משלם רק עבור פעולות שבוצעו בפועל על ידי המשתמש. עם זאת, הקיצור CPA יכול להתייחס לשני המונחים, כאשר אתם נתקלים בו בשיחה עם קולגה או לקוח אני ממליץ לנסות להבין למה הם מתכוונים מההקשר של נושא השיחה.
האם עבודה במודל CPA היא נכונה מבחינה עסקית?
ראשית אני אתחיל מזה שעבודה במודל CPA מול לקוחות היא לא נפוצה בגלל מספר סיבות:
1. לא הכל תלוי ביכולות ובשירות שלנו:
לדוגמה אנחנו עובדים מול לקוח שמשלם לנו רק על אנשים שמגיעים לוובינר ולצורך הדוגמה אנחנו מציעים בשירות שלנו רק ניהול קמפיינים, איך אנחנו יודעים שהוא שילב תהליכי אוטומציה חכמים להגברת אחוז המגיעים בפועל? או לדוגמה עבדנו עם לקוח בתשלום רק לפי מכירות, איך נדע שאנשי המכירות שלו עושים עבודה טובה?
2. מדידה ומעקב נתונים:
שעובדים במודל הצלחה CPA, אנחנו גובים את התשלום שלנו לפי הצלחה ( הצלחה = פעולה אקטיבית שהגולש ביצע שהגדרנו אותה כהצלחה ), לכן אנחנו צריכים לנטר את ה”פעולות” שהגיעו דרכנו. הנושא יכול להיות מורכב, לדוגמה אם אנחנו מספר משווקים לאותו הקהל אז משפכים שיווקים יכולים להתערבב לנו.
3. סיכון כספי:
שאנחנו עובדים במודל CPA אנחנו בהכרח מסכנים כסף וזמן משום שאנחנו משקיעים משאבים
בפרויקט מסויים ומקבלים ממנו תשלום רק במידה והצלחנו להגיע לתוצאה. במודל הזה אין סיפורים ותירוצים כמו: עבדנו קשה, השקענו זמן, השוק כרגע חווה משבר.. אנחנו מקבלים כסף רק על תוצאות ואם אין תוצאות, אין כסף!
עכשיו אתם בטח שואלים, עידן אז למה אתה ממליץ על עבודה במודל CPA? ראשית אני לא ממליץ תמיד לעבוד במודל זה ויש לבחון כל הצעה עסקית או שיתוף פעולה כזה לעומק. עם זאת אני מאוד מאמין במודל זה כי פוטנציאל הרווח כאן הוא אדיר! שאתה מרוויח אתה מרוויח בגדול וכמו כל דבר בחיים סיכון וסיכוי הולכים יד ביד.
עוד נקודה שחשוב לי שתבינו, אנשים בכלל ובעיקר בשוק הישראלי מאוד מתחברים לתשלום לפי הצלחה ולפעמים לבנות הצעת ערך סביב מודל CPA יכולה להטיס לכם את המכירות לשמיים ולייצר בידול משמעותי מהמתחרים שלכם שמפחדים לעבוד במודל הנ”ל או לא מעוניינים לעבוד בו.
לסיכום:
CPA, הוא מונח שחשוב מאוד שתכירו בין אם אתם משווקים, מיישמי אוטומציה או בעלי עסקים. חשוב שתבינו אותו לעומק מעבר להגדרה המילונית ואם הגעת עד לכאן כנראה שעשיתם זאת.
אני מזמין אתכם לחשוב איך אתה יכולים לשלב את המודל הזה בעסק שלכם כמודל עסקי או למיישמי האוטומציה בנינו איך אתם יכולים לשלב את המדד הזה בדשבורדים שאתם בונים ללקוחות שלכם.
